Grundzüge der Marktforschung

Einführung Die Entwicklung der Marktforschung.- Erster Teil Das Wesen der Marktforschung.- A. Gegenstand der Marktforschung.- B. Arten der Marktforschung.- 1. Demoskopische und ökoskopische Marktforschung.- 2. Instituts- und betriebliche Marktforschung.- 3. Betriebswirtschaftliche und volkswirtschaftliche Marktforschung.- 4. Primäre und sekundäre Marktforschung.- 5. Binnen- und Auslandsmarktforschung.- 6. Konsumgüter- und Investitionsgütermarktforschung (sowie Marktforschung für Dienstleistungen).- 7. Prospektive und retrospektive Marktforschung.- 8. Beschaffungs- und Absatzmarktforschung.- 9. Introduktions- und Ökonomisierungsmarktforschung.- C. Abgrenzung der Marktforschung.- 1. Marktforschung und Markterkundung.- 2. Marktforschung, Marktanalyse und Marktbeobachtung.- 3. Marktforschung und Absatzforschung.- 4. Marktforschung und Verbrauchsforschung.- 5. Marktforschung, Meinungsforschung und Motivforschung.- 6. Zusammenfassung.- Zweiter Teil Die Methoden der Marktforschung.- Abschnitt I Die Methoden der demoskopischen Marktforschung.- A. Die Befragung.- I. Die (normale) Umfrage.- 1. Methodische Grundprobleme der Umfrage.- a) Die Arten der Befragung.- (1) Unterscheidung nach dem befragten Personenkreis.- (2) Unterscheidung nach der Art der Erhebung.- (3) Unterscheidung nach der Zahl der Untersuchungsthemen.- b) Die Arten des Interviews.- c) Die Arten der Fragestellung.- (1) Die direkte Befragung.- (2) Die indirekte Befragung.- (a) Psychotaktische Befragungsweise.- (b) Psychologische Tests.- Exkurs: Sonstige Techniken der Motivforschung.- d) Die Arten der Fragen.- (1) Einteilung nach der Antwortmöglichkeit.- (a) Offene Fragen.- (b) Geschlossene Fragen.- (aa) Alternativfragen.- (bb) Mehrfach-Auswahl-Fragen (Selektivfragen).- (2) Einteilung nach der Verwendung von Vorlagen.- (3) Einteilung nach dem Zweck.- (a) Instrumentelle Fragen.- (b) Ergebnisfragen.- e) Die Arten der Auswahl der Befragten.- (1) Die Zufallsauswahl (Randomverfahren).- (a) Die Normalform der uneingeschränkten Zufallsauswahl.- (b) Die Sonderformen.- (2) Die Quotenauswahl.- 2. Die technische Durchführung der Umfrage.- a) Die Gewinnung des Materials.- (1) Die Vorbereitung der Befragung.- (a) Definition und Klärung des Problems.- (b) Durchführung einer Leitstudie.- (c) Aufstellung des Forschungsplanes.- (d) Entwicklung des Fragebogens.- (aa) Die Übersetzung der „Programmfrage“ in „Testfragen“.- (bb) Die Formulierung der Fragen.- (cc) Die Reihenfolge der Fragen.- (dd) Der Umfang des Fragebogens.- (ee) Die „Probebefragung“.- (e) Festlegung der Befragungsmasse.- (aa) Fehlerspanne und Sicherheitsgrad.- (bb) Der Umfang der Stichprobe.- (2) Die Durchführung der Befragung.- (a) Die Interviewer-Organisation.- (b) Der Einsatz der Interviewer-Organisation.- (aa) Vorbereitung des Interviewer-Einsatzes.- (bb) Durchführung des Interviewer-Einsatzes.- (cc) Kontrolle des Interviewer-Einsatzes.- b) Die Aufbereitung des Materials.- (1) Die Aufbereitungsverfahren.- (a) Manuelle Verfahren.- (b) Maschinelle Verfahren.- (2) Die Verschlüsselung.- c) Darstellung und Analyse des Materials.- (1) Die Auswertung.- (a) Darstellung durch absolute oder relative Zahlen.- (b) Vornahme von Signifikanzpriifungen.- (c) Darstellung in ein-oder mehrgliedrigen Tabellen.- (d) Durchführung von Korrelations- und Regressionsanalysen.- (2) Die Abfassung des Forschungsberichts.- (a) Bestandteile des Forschungsberichts.- (b) Inhalt des Forschungsberichts.- II. Das Panel.- 1. Begriff des Panels.- 2. Arten des Panels.- a) Händler-Panels.- b) Verbraucher-Panels.- c) Spezial-Panels.- 3. Methodische Probleme des Panels.- a) Die Zusammensetzung des Panels.- b) Der „Panel-Effekt“.- 4. Technische Durchführung des Panels.- a) Allgemeines zur technischen Durchführung.- b) Aufbau und Durchführung wichtiger Arten des Panels.- (1) Das allgemeine Einzelhandels-Panel.- (2) Das Haushalts-Panel für Verbrauchsgüter.- (3) Das Haushalts-Panel für Gebrauchsgüter.- 5. Bedeutung des Panels.- Exkurs: Die Tendenzfrage.- B. Die Beobachtung.- I. Begriff der Beobachtung.- II. Arten der Beobachtung.- 1. Teilnehmende und nicht-teilnehmende Beobachtung.- 2. Feld- und Laboratoriums-Beobachtung.- III. Methodische Probleme der Beobachtung.- 1. Die Zusammensetzung der Beobachtungsgesamtheit.- 2. Der „Beobachtungs-Effekt“.- IV. Technische Durchführung der Beobachtung.- V. Bedeutung der Beobachtung.- C. Das Experiment.- I. Begriff des Experiments.- II. Arten des Experiments.- 1. Beobachtungs- und Befragungs-Experiment.- 2. Feld- und Laboratoriums-Experiment.- III. Methodische Probleme des Experiments.- 1. Das Problem der Versuchsanlage.- 2. Das Problem der kleinen Stichproben.- IV. Technische Durchführung des Experiments.- V. Bedeutung des Experiments.- Abschnitt II Die Methoden der ökoskopischen Marktforschung.- A. Die Verfahren der Sammlung des Materials.- I. Methodische Grundprobleme.- 1. Sammlung von Material und „Sammelmethode“.- 2. Die Quellen des Materials.- a) Primäre Quellen.- b) Sekundäre Quellen.- (1) Externe Informationen.- (2) Interne Informationen.- II. Technische Durchführung.- 1. Grundsätze der technischen Durchführung.- 2. Beispiele für die technische Durchführung von Untersuchungen aufgrund der „Sammelmethode“.- B. Die Verfahren der Auswertung des Materials.- I. Ökoskopische Methoden unter Anwendung einfacher statistischer Verfahren.- 1. Marktanteilsberechnungen.- a) Begriff des Marktanteils und Probleme seiner Ermittlung.- b) Regionale und zeitliche Analyse des Marktanteils.- (1) Die regionale Analyse.- (2) Die zeitliche Analyse.- c) Marktanteil und Feldanteil.- 2. Die Heranziehung von Marktindikatoren.- a) Die Ermittlung von Marktindikatoren.- (1) Allgemeine und spezielle Marktindikatoren.- (2) Kaufkraftkennziffern.- b) Die Anwendung von Marktindikatoren.- 3. Elastizitätsberechnungen.- a) Begriff der Elastizität und Probleme ihrer Ermittlung.- b) Die Berechnung wichtiger Arten der Elastizität.- (1) Preiselastizität.- (2) Verbrauchselastizität.- (3) Substitutionselastizität.- 4. Abnehmergruppenanalyse und Retroanalyse.- II. Die Heranziehung herkömmlicher statistisch-mathematischer Verfahren.- 1. Häufigkeitsanalyse.- a) Die einfache Analyse der Häufigkeitsverteilung.- b) Häufigkeitsanalyse im Wahrscheinlichkeitsnetz.- 2. Zeitreihenanalyse.- a) Die Berechnung des Trends.- (1) Das Wesen der Trendprojektion.- (2) Die Anwendung einzelner Arten des Trends.- (a) Linearer Trend.- (b) Logarithmischer Trend.- (c) Parabolischer und hyperbolischer Trend.- (d) Logistischer Trend.- (3) Die Problematik der Trendberechnung.- b) Die Feststellung von Absatzrhythmen.- (1) Das Problem der Konjunkturschwankungen.- (2) Saisonschwankungen.- (a) Schwankungen innerhalb des Jahres.- (b) Monats-, Wochen- und Tagesschwankungen.- 3. Regressions- und Korrelationsanalyse.- III. Die Heranziehung moderner statistisch-mathematischer Verfahren.- 1. Die Anwendung ökonometrischer Modelle in der Marktforschung.- 2. Die Anwendung der Input-output-Analyse in der Marktforschung.- 3. Die Anwendung von Operations-Research-Methoden in der Marktforschung.- 4. Die Anwendung spieltheoretischer Lösungsansätze in der Marktforschung.- Dritter Teil Sachgebiete der betriebswirtschaftlichen Marktforschung.- A. Absatzmarktforschung.- I. Die Anwendungsgebiete der Absatzmarktforschung im allgemeinen.- 1. Untersuchung des Marktpotentials.- a) Die Ermittlung der Größe, der Merkmale und der regionalen Differenzierung des Marktes.- (1) Größe und Merkmale des Marktes.- (2) Die regionale Differenzierung des Marktes.- b) Die Aufstellung von Verkaufsprognosen.- (1) Problematik und Bedeutung von Verkaufsprognosen.- (2) Prognosemethoden und ihre praktische Anwendung.- (3) Die Entstehung der Verkaufsprognose.- 2. Untersuchung des absatzpolitischen Instrumentariums.- a) Die Analyse der Preispolitik.- (1) Allgemeines.- (2) Der Preistest.- (a) Ermittlung der Vorstellungen über die Preishöhe.- (b) Ermittlung der Aufnahmebereitschaft bei gegebenem Preis.- b) Die Analyse der Produktgestaltung.- (1) Allgemeines.- (2) Der Produkttest.- (a) Der Test einzelner Seiten des Produkts.- (b) Der Test des Produkts im ganzen.- (c) Die technische Durchführung des Produkttests.- (3) Die Entwicklung neuer Erzeugnisse.- c) Die Analyse der Absatzmethoden.- d) Die Analyse der Werbung.- (1) Werbeträgerforschung.- (a) Leserschaftsforschung.- (b) Hörer- und Fernsehforschung.- (2) Werbemittelforschung.- (a) Werbeerfolgsprognose.- (aa) Subjektive Methoden.- (bb) Objektive Methoden.- (b) Werbeerfolgskontrolle.- (aa) Die Feststellung der Aufmerksamkeits- und Gedächtniswirkung.- (bb) Die Feststellung der Handlungswirkung.- Exkurs: Noreensches Modell und IWEMA-Anzeigentest.- (3) „Werbestatistik“.- 3. Die Einrichtung von Testmärkten.- a) Begriff des Testmarkt-Verfahrens.- b) Methodische Probleme.- c) Technische Durchführung.- d) Bedeutung.- Exkurs: Umfragen und gewerblicher Rechtsschutz.- II. Besondere Bereiche der Absatzmarktforschung.- 1. Die Marktforschung für Investitionsgüter.- a) Die Anwendung demoskopischer Methoden.- (1) Befragung.- (2) Beobachtung und Experiment.- b) Die Anwendung ökoskopischer Methoden.- (1) Verfahren der Sammlung des Materials.- (2) Verfahren der Auswertung des Materials.- 2. Die Auslandsmarktforschung.- a) Die Anwendung demoskopischer Methoden.- (1) Befragung.- (2) Beobachtung und Experiment.- b) Die Anwendung ökoskopischer Methoden.- (1) Verfahren der Sammlung des Materials.- (2) Verfahren der Auswertung des Materials.- 3. Die Marktforschung im Dienstleistungssektor.- a) Allgemeine Problematik der Marktforschung im Dienstleistungssektor.- b) Marktforschung in einzelnen Bereichen des Dienstleistungssektors.- (1) Marktforschung im Einzelhandel.- (2) Marktforschung im Versicherungs- und Bankgewerbe.- (3) Marktforschung im Fremdenverkehr.- (4) Marktforschung in sonstigen Bereichen des Dienstleistungssektors.- 4. Die landwirtschaftliche Marktforschung.- B. Sonstige Bereiche der Marktforschung.- 1. Die Marktforschung auf dem Beschaffungsmarkt.- a) Beschaffungsmarkt und Beschaffungsmarktforschung.- b) Aufgaben der Beschaffungsmarktforschung.- c) Methoden und Quellen der Beschaffungsmarktforschung.- d) Besonderheiten der Marktforschung für international gehandelte Rohstoffe.- 2. Die Marktforschung auf dem Arbeitsmarkt.- a) Aufgaben der Arbeitsmarktforschung.- b) Methoden der Arbeitsmarktforschung.- (1) Die Anwendung demoskopischer Methoden.- (2) Die Anwendung ökoskopischer Methoden.- 3. Die Marktforschung auf dem Finanzmarkt.- a) Aufgaben der Finanzmarktforschung.- b) Methoden der Finanzmarktforschung.- Vierter Teil Die Organisation der betriebswirtschaftlichen Marktforschung.- A. Die Träger der Marktforschung.- I. Die betriebliche Marktforschung.- 1. Wesen und Umfang der betrieblichen Marktforschung.- 2. Die Aufgaben der Marktforschungsabteilung im Betrieb..- 3. Die organisatorische Stellung der Marktforschungsabteilung im Betrieb.- II. Die Instituts-Marktforschung.- 1. Wesen und Arten der Instituts-Marktforschung.- 2. Die Instituts-Marktforschung in der Bundesrepublik und im Ausland.- III. Sonstige Träger der Marktforschung.- 1. Die Verbandsmarktforschung.- 2. Die Verbund-Marktforschung.- 3. Die behördliche Marktforschung.- B. Die Kosten der Marktforschung.- I. Die Kosten für die Instituts-Marktforschung.- II. Die Kosten für die Marktforschung insgesamt.- C. Der Berufsstand des Marktforschers.- I. Die Ausbildung des Marktforschers.- II. Berufsverbände auf dem Gebiet der Marktforschung.- A. Merkblatt des DIVO-Instituts, Frankfurt a. M., zum Auswahlverfahren.- B. Quotenanweisung (Auswahlvorschrift) der EMNID-Institute, Bielefeld.- C. Fragebogen der EMNID-Institute, Bielefeld.- Nachtrag.- Stichwortverzeichnis.