Marketing im Einzelhandel

A Vorbemerkung.- B Problemstellung.- C Abgrenzung des Untersuchungsbereichs.- D Methode und Gang der Untersuchung.- Hauptteil.- A Allgemeine Grundlegung.- I. Der Begriff des Einzelhandelsbetriebes und die Charakterisierung des Einzelhandels als System.- II. Kennzeichen des Marketing im Einzelhandel.- 1. Marketing als Führungskonzeption der Unternehmung.- 2. Ausgewählte Systeme von Marketing-Instrumenten im Uberblick.- 3. Das System der Marketing-Instrumente im Einzelhandel.- III. Begriff und Merkmale des Sonderangebots im Einzelhandel.- 1. Die Merkmale des Sonderangebots in der absatzwirtschaftlichen Literatur.- 2. Die Legaldefinition des Sonderangebots.- 3. Das Sonderangebot als Subsystem des Systems der Marketing-Instrumente.- 4. Definition des Sonderangebots und Abgrenzung gegen die generelle Preisunterbietung und die Sonderveranstaltungen des Verkaufs.- B Der Entscheidungs- und Informationsprozeß beim Einsatz von Sonderangeboten in Einzelhandelsbetrieben.- I. Vorbemerkung zum Informations- und Entscheidungsprozeß.- II. Die Analyse der Entscheidungssituation beim Einsatz von Sonderangeboten in Einzelhandelsbetrieben.- III. Die Elemente der Entscheidung beim Einsatz von Sonderangeboten im Einzelhandel.- 1. Ziele als Elemente der Entscheidung.- a) Das Zielsystem von Einzelhandelsbetrieben.- b) Die Errnittlung von Entscheidungszielen im Zielsystem von Einzelhandelsbetrieben.- c) Mögliche Entscheidungsziele beim Einsatz von Sonderangeboten.- 2. Die Subsysteme des Entscheidungsfeldes als Elemente der Entscheidung.- a) Das System der die Entscheidung beeinflussenden und beschrankenden Faktoren.- aa) Das Subsystem der internen Rahmenbedingungen.- aaa) Die Liquiditäts- und Lagersituation des Einzelhandelsbetriebes als Einflußgröße.- bbb) Die Kosten- und Ertragssituation des Einzelhandelsbetriebes als Einflußgröße.- ccc) Die Betriebsgröße des Einzelhandelsbetriebes als Einflußgröße.- ddd) Leistungsurnfang und Betriebsform des Einzelhandelsbetriebes als Einflußgrößen.- bb) Das Subsystem der externen Rahrnenbedingungen.- aaa) Gesetzliche und vertragliche Bestirnrnungen als Einflußgrößen.- bbb) Die Absatzmarktsituation des Einzelhandelsbetriebes als Einflußgröße.- ccc) Die Beschaffungsmarktsituation des Einzelhandelsbetriebes als Einflußgröße.- b) Das System der Entscheidungsvariablen beim Einsatz von Sonderangeboten.- aa) Die Subsysteme des Marketing-Instrumentalsystems als Entscheidungsvariable.- aaa) Das produkt- und sortimentspolitische Subsystem als Gestaltungselement.- (1) Begriff und Tätigkei tsbereiche des produkt- und sortimentspolitischen Subsystems.- (2) Die Bestimmung der Zahl der Sonderangebotsartikel.- bbb) Das preispolitische Subsystem als Gestaltungselement.- ccc) Das servicepolitische Subsystem als Gestaltungselement.- ddd) Das konditionenpolitische Subsystem als Gestaltungselement.- eee) Das Subsystem der Absatzorganisation als Gestaltungselement.- fff) Das Subsystem der Werbung als Gestaltungselement.- bb) Zeitpunkt, Zeitdauer und Häufigkeit des Einsatzes von Sonderangeboten als Entscheidungsvariable.- aaa) Die Bestimmung des Zeitpunktes eines Einsatzes von Sonderangeboten.- bbb) Die Bestimmung der Zeitdauer und der Häufigkeit eines Einsatzes von Sonderangeboten.- IV. Die Bestimmung des Informationsbedarfs für die Gestaltungsentscheidung beim Einsatz von Sonderangeboten im Einzelhande1.- 1. Der Einfluß von Wirtschaftlichkeitsüberlegungen auf den Umfang des Informationsbedarfs.- 2. Der Einfluß der Entscheidungsart auf den Umfang des Informationsbedarfs.- 3. Der Einfluß des Entscheidungsträgers auf den Umfang des Informationsbedarfs.- 4. Der effektive Informationsbedarf als Ausgangsbasis für die Informationsbeschaffung beim Einsatz von Sonderangeboten.- V. Ausgewählte Möglichkeiten zur Beschaffung von Einzelinformationen bei der Entscheidung über den Einsatz von Sonderangeboten im Einzelhande1.- 1. Die Informationsbeschaffung mit Hilfe der Sekundärforschung.- a) Betriebsinterne Informationsquellen.- aa) Die Betriebsstatistik des Einzelhandelsbetriebes als Mittel zur Gewinnung von Gestaltungs- und Kontrollinformationen.- aaa) Die Absatzstatistik als Informationsquelle.- bbb) Die Lagerstatistik als Informationsquelle.- bb) Die Kostenrechnung des Einzelhandelsbetriebes als Mittel zur Gewinnung von Gestaltungs- und Kontrollinformationen.- aaa) Die Deckungsbeitragsrechnung als Form der Kostenrechnung im Einzelhandel.- bbb) Die Gewinnung von Kontrollinformationen mit Hilfe der Deckungsbeitragsrechnung.- ccc) Die Deckungsbeitragsrechnung als Informationsquelle zur Gestaltung des Preissystems von Sonderangeboten.- b) Betriebsexterne Informationen.- aa) Betriebswirtschaftliche Warenklassifikationen und -typologien als Mittel zur Gewinnung von Gestaltungsinformationen.- aaa) Betriebswirtschaftliche Warenklassifikationen als Informationsquellen.- bbb) Betriebswirtschaftliche Warentypologien als Informationsquellen.- bb) Die Modelle der mikroökonomischen Preistheorie als Mittel zur Gewinnung von Gestaltungsinformationen.- aaa) Die empirische Relevanz der mikrookonomischen Preistheorie.- bbb) Die Vorstellung einer doppelt geknick ten Preisabsatzfunktion als Orientierungshilfe bei Sonderangebotsentscheidungen.- ccc) Die Elastizität der Nachfrage in bezug auf den Preis als Orientierungshilfe bei Sonderangebotsentscheidungen.- cc) Externe statistische Unterlagen als Mittel zur Gewinnung von Kontroll- und Gestaltungsinformationen.- dd) Untersuchungen über die Preiskenntnis, Preis-Qualitatsbeziehungen und die Wirkung gebrochener Preise als Mittel zur Gewinnung von Gestaltungsinformationen.- aaa) Preiskenntnis und Preis-Qualitatsbeziehungen in ihrer Bedeutung für die Auswahl der Sonderangebotsware.- bbb) Die Berücksichtigung gebrochener Preise bei der Preisstellung des Sonderangebots.- ee) Kundenlaufstudien als Mittel zur Gewinnung von Gestaltungsinforrnationen.- 2. Die Inforrnationsbeschaffung mit Hilfe der Primärforschung.- a) Die Verfahren der Primarforschung im Einzelhandel.- b) Experimente im Einzelhandel als Mittel zur Gewinnung von Gestaltungs- und Kontrollinformationen beim Einsatz von Sonderangeboten.- 3. Die Kombination von Einzelinforrnationen zu Entscheidungshilfen.- C Die Bedeutung der Lockvogelrechtsprechung für den Einsatz von Sonderangeboten.- I. Vorbemerkung zur Bedeutung der Lockvogelrechtsprechung.- II. Betriebswirtschaftliche und rechtliche Aspekte des Lockvogelangebots.- III. Die Berücksichtigung von Anbieter- und Nachfragerinteressen durch das Lockvogelurteil des BGH vom 17. September 1969.- 1. Das Lockvogelurteil in kritischer Sicht.- 2. Diskussion der Schutzwürdigkeit der Interessen von Markenartikelherstellern durch die Lockvogelrechtsprechung.- 3. Diskussion der Schutzwürdigkeit von Konsumenteninteressen durch die Lockvogelrechtsprechung.- 4. Diskussion der Schutzwürdigkeit der Einzelhandelsbetriebe.- Schluss Zusammenfassung.